便利店作為滿足便利性需求為第一宗旨的綜合小型零售店，首創(chuàng)于美國(guó)，于上世紀(jì)后期在日本和港臺(tái)地區(qū)興盛。如今便利店在國(guó)內(nèi)一二線城市隨處可見，它不斷滲入人們的日常生活。在一線城市以全家、711為代表，更多的是滿足購(gòu)物的便利性需求；而在二線城市中，以Today、宜快宜慢為代表，則可以提供茶歇、公交充值等公共服務(wù)。新需求催生便利店產(chǎn)生了新功能，人們走進(jìn)它不再僅僅是為了購(gòu)物，便利店擁有了更多可能性。在便利店如同雨后春筍冒出的今天，一家便利店如何做到讓人們認(rèn)識(shí)并記住？海右博納從理性與感性的雙重角度出發(fā)，為橙子便利打造獨(dú)樹一幟的品牌個(gè)性。
前期調(diào)研
接觸項(xiàng)目之初，我們與客戶溝通得知，客戶在此前有一些經(jīng)營(yíng)便利店的經(jīng)驗(yàn)，希望打造一個(gè)全新的便利店品牌與原有品牌形成互補(bǔ)。海右博納從整體行業(yè)趨勢(shì)分析，發(fā)現(xiàn)便利店作為一個(gè)新風(fēng)口，經(jīng)過外資品牌的強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張與跨界資金的注入，呈現(xiàn)出多種業(yè)態(tài)，大致可以分為三種方向：全渠道融合自營(yíng)門店、O2O自營(yíng)門店和只提供平臺(tái)或技術(shù)的服務(wù)商。在便利店行業(yè)整體從傳統(tǒng)便利店向新模式過渡的大環(huán)境下，一個(gè)初創(chuàng)便利店如何找到自己的位置？
品牌定位
海右博納認(rèn)為每個(gè)品牌在洞察行業(yè)趨勢(shì)后，都應(yīng)結(jié)合自身資源匹配能力，找準(zhǔn)定位點(diǎn)，在紅海內(nèi)，品牌也可以經(jīng)過細(xì)分找到屬于自己的藍(lán)海。作為初創(chuàng)品牌不能一味追求新業(yè)態(tài)，放棄自身特點(diǎn)。海右博納根據(jù)客戶所擁有的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合便利店屬性，對(duì)比便利店新模式，為消費(fèi)群體畫像，從而打造一家更貼近目標(biāo)客群消費(fèi)習(xí)慣的便利店。我們將新便利店定位為“1.5代便利店”。1.5代便利店是相對(duì)傳統(tǒng)便利店（1.0代）和新模式便利店（2.0代）來提出的，我們?cè)趥鹘y(tǒng)便利店的基礎(chǔ)上，為主要消費(fèi)群體——青年人群，打造屬于他們的生活態(tài)度，提供他們喜歡的生活方式，滿足他們生活需求的便利店。
品牌命名
傳統(tǒng)便利店的職能更像一個(gè)縮小的超市，擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，受眾為全民，沒有特定消費(fèi)人群，所以在命名上更傾向大眾、親和等因素。而新模式的便利店，職能雖然也是為了滿足人們的即時(shí)需求，但更多是針對(duì)青年消費(fèi)群體的生活模式來進(jìn)行考慮。所以在命名時(shí)，應(yīng)在強(qiáng)調(diào)品牌性格的同時(shí)，考慮名稱所能帶給消費(fèi)者的相關(guān)聯(lián)想。海右博納基于以上思考，最終確定為“橙子便利”。我們采用熟悉的名字+陌生的品類這一方式進(jìn)行命名，以人們熟悉的事物來提高品牌記憶點(diǎn)，同時(shí)橙子具有新鮮、正能量的品牌聯(lián)想。“橙”也通“誠(chéng)”，誠(chéng)心誠(chéng)意 用心服務(wù)。
品牌廣告語
根據(jù)消費(fèi)群體的特征，海右博納考慮將品牌年輕化運(yùn)作，以更娛樂化、互動(dòng)化、場(chǎng)景化的方式，宣傳橙子便利帶給人們的正能量。于是我們?cè)谶M(jìn)行廣告語創(chuàng)作時(shí)，選擇了開放性的廣告語，以更好的自己為主廣告語，將“更好的……”句式更多選擇的運(yùn)用，如“更好的世界”、“更好的自己就是比昨天好一點(diǎn)”等。同時(shí)，我們放棄冗長(zhǎng)的品牌介紹，使品牌故事標(biāo)語化，增加了傳播性，形成獨(dú)有的品牌態(tài)度。
海右博納期望橙子不僅僅作為一個(gè)便利店存在，而是一個(gè)能傳達(dá)給人們正能量的地方。我們想以更友好開放的空間，帶給人們更多溫情而向上的感受。讓橙子便利成為每個(gè)人在家與公司之外，一個(gè)獨(dú)立而最貼近生活的地方。
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