便利店作為滿足便利性需求為第一宗旨的綜合小型零售店,首創(chuàng)于美國(guó),于上世紀(jì)后期在日本和港臺(tái)地區(qū)興盛。如今便利店在國(guó)內(nèi)一二線城市隨處可見,它不斷滲入人們的日常生活。在一線城市以全家、711為代表,更多的是滿足購(gòu)物的便利性需求;而在二線城市中,以Today、宜快宜慢為代表,則可以提供茶歇、公交充值等公共服務(wù)。新需求催生便利店產(chǎn)生了新功能,人們走進(jìn)它不再僅僅是為了購(gòu)物,便利店擁有了更多可能性。在便利店如同雨后春筍冒出的今天,一家便利店如何做到讓人們認(rèn)識(shí)并記住?海右博納從理性與感性的雙重角度出發(fā),為橙子便利打造獨(dú)樹一幟的品牌個(gè)性。
前期調(diào)研
接觸項(xiàng)目之初,我們與客戶溝通得知,客戶在此前有一些經(jīng)營(yíng)便利店的經(jīng)驗(yàn),希望打造一個(gè)全新的便利店品牌與原有品牌形成互補(bǔ)。海右博納從整體行業(yè)趨勢(shì)分析,發(fā)現(xiàn)便利店作為一個(gè)新風(fēng)口,經(jīng)過外資品牌的強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張與跨界資金的注入,呈現(xiàn)出多種業(yè)態(tài),大致可以分為三種方向:全渠道融合自營(yíng)門店、O2O自營(yíng)門店和只提供平臺(tái)或技術(shù)的服務(wù)商。在便利店行業(yè)整體從傳統(tǒng)便利店向新模式過渡的大環(huán)境下,一個(gè)初創(chuàng)便利店如何找到自己的位置?
品牌定位
海右博納認(rèn)為每個(gè)品牌在洞察行業(yè)趨勢(shì)后,都應(yīng)結(jié)合自身資源匹配能力,找準(zhǔn)定位點(diǎn),在紅海內(nèi),品牌也可以經(jīng)過細(xì)分找到屬于自己的藍(lán)海。作為初創(chuàng)品牌不能一味追求新業(yè)態(tài),放棄自身特點(diǎn)。海右博納根據(jù)客戶所擁有的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì),結(jié)合便利店屬性,對(duì)比便利店新模式,為消費(fèi)群體畫像,從而打造一家更貼近目標(biāo)客群消費(fèi)習(xí)慣的便利店。我們將新便利店定位為“1.5代便利店”。1.5代便利店是相對(duì)傳統(tǒng)便利店(1.0代)和新模式便利店(2.0代)來提出的,我們?cè)趥鹘y(tǒng)便利店的基礎(chǔ)上,為主要消費(fèi)群體——青年人群,打造屬于他們的生活態(tài)度,提供他們喜歡的生活方式,滿足他們生活需求的便利店。
品牌命名
傳統(tǒng)便利店的職能更像一個(gè)縮小的超市,擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),受眾為全民,沒有特定消費(fèi)人群,所以在命名上更傾向大眾、親和等因素。而新模式的便利店,職能雖然也是為了滿足人們的即時(shí)需求,但更多是針對(duì)青年消費(fèi)群體的生活模式來進(jìn)行考慮。所以在命名時(shí),應(yīng)在強(qiáng)調(diào)品牌性格的同時(shí),考慮名稱所能帶給消費(fèi)者的相關(guān)聯(lián)想。海右博納基于以上思考,最終確定為“橙子便利”。我們采用熟悉的名字+陌生的品類這一方式進(jìn)行命名,以人們熟悉的事物來提高品牌記憶點(diǎn),同時(shí)橙子具有新鮮、正能量的品牌聯(lián)想。“橙”也通“誠(chéng)”,誠(chéng)心誠(chéng)意 用心服務(wù)。
品牌廣告語
根據(jù)消費(fèi)群體的特征,海右博納考慮將品牌年輕化運(yùn)作,以更娛樂化、互動(dòng)化、場(chǎng)景化的方式,宣傳橙子便利帶給人們的正能量。于是我們?cè)谶M(jìn)行廣告語創(chuàng)作時(shí),選擇了開放性的廣告語,以更好的自己為主廣告語,將“更好的……”句式更多選擇的運(yùn)用,如“更好的世界”、“更好的自己就是比昨天好一點(diǎn)”等。同時(shí),我們放棄冗長(zhǎng)的品牌介紹,使品牌故事標(biāo)語化,增加了傳播性,形成獨(dú)有的品牌態(tài)度。
海右博納期望橙子不僅僅作為一個(gè)便利店存在,而是一個(gè)能傳達(dá)給人們正能量的地方。我們想以更友好開放的空間,帶給人們更多溫情而向上的感受。讓橙子便利成為每個(gè)人在家與公司之外,一個(gè)獨(dú)立而最貼近生活的地方。